Karriere statt Diäten: Edition F will Frauen eine Online-Welt zum Wohlfühlen bieten. Journalismus ist nur ein Teil davon. Mindestens so wichtig sind Jobbörse und Shopping-Club.

In einer hellen Stoffhose, transparentem Top und Adidas-Sneakern betritt Susann Hoffmann ihr Büro. Sie lässt sich auf einen der Lederstühle fallen, fährt sich durchs weißblonde Haar und rückt die Nerdbrille zurecht. Hinter ihr prangt ein eingekreistes F an der Fensterfront. Es ist das Logo der Factory Berlin, einem Bürokomplex für Gründer, unterstützt von Google und Lufthansa. 16.000 Quadratmeter für Gründer, mindestens so cool wie in San Francisco. Zu den Nachbarn gehören Twitter und Soundcloud.

Mitten in der Medienkrise hat Hoffmann (32) zusammen mit Nora Vanessa Wohlert (30) Edition F gegründet, eine Business- und Lifestyle-Seite für Frauen. Seit Juni 2014 will Edition F karrierebewussten Frauen Inspiration und ein digitales Zuhause bieten, mit Artikeln, Jobbörse, Business-Mode und eigenem Online-Shop. Ihr Erfolg: 70.000 Nutzerinnen im Monat, 9000 Mitglieder in der Community, fünfstellige Umsätze seit November und ein Lead Award.

„In der Krise braucht man etwas Neues, so wie der Phönix aus der Asche. Wir wollen so ein Phönix sein“, sagt Hoffmann. Also gingen sie mit ihrer Idee auf Geldsuche, fanden Investoren, gründeten im Juni 2014. Schon zwei Wochen später schlitterten sie mit Edition F fast in die Insolvenz. „Es gibt Momente, da steht man mit dem Rücken an der Wand und das wird wahrscheinlich auch noch eine ganze Weile so weitergehen“, sagt sie. Wenn etwa Mitarbeiter ihren Lohn erwarten, obwohl die Konten leer sind, bringt das Hoffmann um den Schlaf.

Punkten in der Gehaltsverhandlung

Ansonsten ist sie eher gelassen, denn die Nutzerzahlen zeigen dem Team von Edition F: Ihre Idee klickt. Business und Lifestyle passen zusammen. „Menschen ticken nicht eindimensional. Wir wollen ihre Bedürfniswelt bündeln und eine Plattform schaffen, auf der sie sich bewegen können“, sagt Hoffmann. Mit dem Lieblingsrezept für Silvester, Artikeln von  der Fashion Week oder „Wie Frauen in Gehaltsverhandlungen punkten können“ positioniert sich Edition F irgendwo zwischen dem Missy- und dem Manager Magazin.

Nur mit Journalismus geht das Konzept jedoch nicht auf. Geld verdienen will Edition F unter anderem mit einer Jobbörse und Shopping. Ausgewählte Produkte sollen helfen, ohne langes Suchen das perfekte Outfit zu finden. Außerdem setzen Hoffmann und Wohlert auf ihrer Nutzerinnen: Die können sich in der Community vernetzen und austauschen. Dieses Jahr sollen die Mitglieder noch stärker einbezogen werden, eigene Artikel hochladen und mit anderen teilen können. Hoffmann freut sich auf den user generated content: „Wir geben die Plattform frei und sammeln neue Ansätze, Gedanken und Perspektiven, die man so nirgendwo finden kann.“

Gründungsmut aus New York

Neue Perspektiven, damit kennt sich Hoffmann aus. Als sie mit 14 Jahren merkt, dass Geschichten sie mehr antreiben, ersetzt sie den Leistungssport durch Schauspielerei. Sie wird Teil einer Jugendgruppe am Thalia Theater, arbeitet später für ein Filmfestival, produziert Kurzfilme mit und schreibt Porträts für internationale Zeitungen. Das Studium in Theaterwissenschaften und Germanistik reicht ihr bald nicht mehr. Sie arbeitet Vollzeit in der PR, schließt den  Magister nebenbei ab. Was sie aus diesen Phasen mitgenommen hat? Ein Gespür für Menschen und Themen, funktionierende Arbeitsstrukturen und einen Gründergedanken: „Ich glaube nicht an das klassische hierarchische System. Niemand hat die Daseinsberechtigung aufgrund eines Titels, sondern aufgrund seiner Arbeit.“

Im Sommer 2012 zieht es Hoffmann nach New York. Eigentlich will sie nur ihren Lebenslauf mit einem Semester Business Administration aufpolieren. Aber das Tempo, die Rastlosigkeit der Stadt, der Tatendrang ihrer Bewohner, stecken sie an.

Ein Jahr später sitzen Hoffmann und Wohlert in Berlin, auf einer Bank vor dem Spaghetti Western, einem italienischen Restaurant. Die beiden Frauen kennen sich seit sieben Jahren. Noch sind sie Bekannte, die seit einigen Monaten gemeinsam bei dem Start-up-Magazin Gründerszene arbeiten. In einem Jahr werden sie sich fühlen, als wären sie verheiratet.

In den letzten Monaten haben die beiden begonnen, an langen Abenden im Büro auch über das Gründen einer eigenen Firma nachzudenken. An diesem Tag, auf dieser Bank sprechen sie zum ersten Mal konkret über ihre Ideen, loten ihre Möglichkeiten aus. „Irgendetwas hat in diesem Moment geklickt, hat uns nicht wieder losgelassen. Es stand gar keine Frage mehr im Raum“, erinnert sie sich.

Von diesem Gespräch bis zur Entscheidung für Edition F als Vollzeitjob vergehen nur zwei Wochen. Am 2. September sitzen die beiden das erste Mal mit einem weißen Blatt Papier zu Hause und entwerfen einen Businessplan. Die Aufgaben sind schnell verteilt: Um Community und Redaktion kümmert sich Wohlert, Hoffmann stemmt die Verlagsseite. Drei Monate später beginnen sie, Investoren zu suchen. Im ersten halben Jahr leben sie nur von ihren Ersparnissen. Nach zweieinhalb Monaten haben sie 125.000 Euro von acht verschiedenen Investoren eingeworben und können ein kleines Team aufbauen. Dann geht es schnell. Im Juni 2014 geht Edition F online. Im November sammeln sie weitere 100.000 Euro ein.

Pinterest-Chef Jan Honsel ist begeistert von den beiden Gründerinnen: „Sie haben gezeigt, dass es eine relevante Zielgruppe da draußen gibt, die weiblich ist, die von existierenden Medien und Marken bisher nicht oder nicht ausreichend angesprochen werden konnte“. Laut Hoffmann gibt es in Deutschland 5,5 Millionen gut ausgebildete Frauen mit mittlerem bis hohem Einkommen. Damit die Seite bekannter wird, gibt es eine Kooperation mit der Huffington Post Deutschland.

Mit Edition F möchte sie einerseits „sinnstiftend und Teil des Lebens“ vieler Frauen weltweit werden, „die daily business inspiration“, und andererseits natürlich auch Geld verdienen. Aktuell steigen die Einnahmen durch Werbung, Jobbörse und Modeverkäufe. Weil Edition F noch keine schwarzen Zahlen schreibt, haben sie eine Crowdinvesting-Kampagne gestartet. 300.000 Euro wollen sie haben.

All das bedeutet Arbeit. Hundert-Stunden-Wochen. Für das Verwirklichen der eigenen Geschäftsidee legt Hoffmann lieber eine Nachtschicht ein als für einen Vorgesetzten. Freizeit und Job verschwimmen dabei. Das Treffen mit Investoren ist dann wichtiger als der Feierabend. Hoffmann findet das nicht schlimm, sie hat es sich so ausgesucht. Für sie ist Edition F eine Herzensangelegenheit – auch wenn der Karrierestress kein Dauerzustand werden soll.